诱人的证券网上交易

　　网上交易之所以诱人，是有其自身原因的。作为一种特殊的电子商务形式，与一般电子商务活动相比，网上证券交易有以下特点：

　　1. 作为一种电子化的权利凭证，证券的网上交易可以省却电子商务中的物流循环环节。众所周知，建立网下的物流配送体系是电子商务网站当前的主要困难之一，网上证券交易不需要任何配套物流体系，大大节约了成本。

　　2. 网上证券交易通过交易收费、服务免费的运作方式，以证券交易手续费作为收入来源。这就避免了电子商务活动中的直接支付问题，而支付问题目前正是我国电子商务活动中一个相对落后的部分。不仅如此，直接支付的避免也从另一个角度增加了网上交易的安全性。

　　3. 交易标的的单一性、标准化降低了网上证券交易的复杂程度。这避免了关于标的物外形、质量等方面的顾虑。

　　4. 券商的权威性与信誉增加了网上交易的安全感。根据《网上证券委托暂行管理办法》规定，只有获得中国证监会颁发的《经营证券业务许可证》的证券公司才有资格开展网上证券交易。网上证券交易服务的提供者都是专业的。

　　网上证券交易的内在特点使其具有如下优势：

　　1. 便捷性。网上交易的便捷性体现在两个方面：一是交易可以与看盘同步进行，这增加了买卖决策的安全性；二是这种交易过程是十分快速的，甚至委托的全过程能够简化到鼠标的一次点击，再也没有更为便捷的交易方式了。便捷性适应了证券投资者对证券交易的更高的要求。

　　2. 低成本。这是指证券公司实施网上交易的低成本，也指将来佣金浮动后投资者使用网上交易的低成本。据测算，当达到一定的规模之后，通过网上交易的方式完成证券交易委托，其成本只有开设证券营业部的十分之一，并且对于网上交易的模式来说，存在规模效应递增，规模的增加将导致平均成本的进一步下降。成本的降低为佣金的降低开拓了空间，一旦佣金比例放开，低佣金将成为吸引投资者的重要手段。

　　3. 全面、专业、个性化的服务。提供深度的服务产品是券商服务的发展方向，网络为券商开辟了一个低成本的服务渠道，使许多的专业服务成为可能。网上交易的普及将从整体上提高证券信息的对称性，使人人都可以拥有自己的"大户室"，这顺应了投资者日益增长的对服务内容与质量的需求。

　　出于网上证券交易所代表交易方式的先进性，运作成本的低廉性，规模效应递增的外部性以及对券商自身未来竞争与发展的重要性，券商开展网上证券交易十分必要。而另一方面，网上证券交易作为一种新的证券交易方式，已逐渐被投资者所接受，开展网上证券交易的技术已经成熟，法规业已基本完善，环境大体形成，券商已基本做好了全面开展网上交易的准备。再加上政策的支持，可以说，网上证券交易将迎来一个大发展的时期。而谁更善于把握这种机遇，就将能够在未来的竞争中取得一个相对有利的地位。

　　规范网上交易，我们不遗余力
2001年8月28日，对华夏证券电子商务部来说，是个激动人心的日子。经过四个多月的全面而细致的贯标工作，华夏证券网上交易获得了权威认证机构颁发的证书，成为国内证券业首家通过ISO9001：2000版国际标准质量体系认证的券商。

　　此外，规范运作方能制胜未来，华夏证券从网上交易业务和www.csc108.com网站建设的长远发展着眼，电子商务部于今年4月初正式向浙江质量体系审核中心提出了ISO9001-2000版的认证申请，并从4月28日开始进行质量认证贯标的运行阶段。ISO质量体系认证是一项全面、系统而艰巨的工作，对部门的整个质量体系建设都有相当严格的要求。

　　由于华夏证券是在证券业率先开始质量体系认证，贯标对全体员工来说无疑是一个全新的领域，大家就从最基础的点点滴滴做起，邀请ISO方面的资深专家为员工进行了三次系统的培训，同时定期举行部门的质量例会和内部质量评审会来提高部门员工对ISO的认识和理解，设立ISO资料专区。通过形式多样的学习，员工们系统地掌握了ISO的基础知识，为整个贯标工作的顺利开展打下了良好的基础。功夫不负有心人，8月28日，华夏证券终于在中国证券业内率先获得了ISO9001质量体系认证证书。

　　ISO9001：2000版充分体现了以客户为中心的理念，对管理职责、质量控制、预防措施和内部控制等一系列质量要素作出了全面、系统和详尽的要求和规定，有助于我们规范业务流程、加强风险管理和提高行业信誉，从而建立起一套既适应自身特点又符合国际标准的质量保证体系，为各项证券业务的发展打下了坚实的基础。 开展网上证券交易对券商发展战略的影响
国内的网上证券交易的现状是，不存在类似E*TRADE的单纯的网上证券交易商，因此开展网上证券交易业务的主体单一；又由于采取固定的佣金制度，因而不存在提供不同服务--收费组合的可能性。这种情况在降低网上交易内容模式的复杂程度的同时，也大大增加了券商之间内容模式的重叠程度与竞争程度。

　　在这种情况下，要取得竞争中的有利地位，除了增加广告投入，建立品牌形象等方法外，主要应该从以下两点来强化公司的竞争优势：

　　1. 从个性化服务入手，全面提高公司的服务质量-----这是一个动态的观念：以客户关注为焦点，客户的需要是我们的努力方向；并且客户的需求是不断改进的，这就要求我们的服务必须不断的跟近，完善当前券商与证券类网站在证券信息的捕捉与及时提供上已经相当成功。信息交流的便捷使绝大多数证券网站都能够提供丰富、全面、及时的证券信息，在这个方面下工夫已经意义不大。而相比之下，证券的个性化服务还处于一种起步状态，虽然许多网站都有提及，但所提供的个性化服务都还是初步的。而个性化服务正是网上证券交易的一个主要发展方向。通过开发提供个性化服务，不仅可以吸引大量的投资者的参与，也能够在将来实施自由佣金制度时公司能够迅速的完成转型，及时提供多种服务--收费组合而抢占市场。

　　2. 通过不断创新的内险机制，防范和杜绝由于业务高速发展所带来的内部的风险。通过建立一种持续的创新机制来实现公司业务的持续增长。网上的创新大多数是非技术性的，而创新一旦不具有技术上的垄断性，极易被模仿与改进。只有不断创新，才能够在这种环境下保持公司的竞争优势。这就要求证券公司必须建立一个能够不断实现金融服务创新的机制，甚至有必要为此成立专门的机构进行负责。电子CRM的管理，对券商来讲是一次革命，依靠这样一个综合性的业务平台可以根本性的解决因地区、时段的不同而造成的相对的设备限制或不足，最大话的利用与调配有关资源为我们的用户提供全面高效的服务，同时也节省了我们的成本。

　　以上的有关问题，技术层面可以通过资金解决，问题的关键还是在人，两条腿走路，技术与管理同时发展，强化内部管理，是国外普遍认同的有效经验。

　　网上交易的发展对二级市场的影响是多方面的，而这些又会直接影响到券商的竞争优势与发展战略。

　　几个主要方面如下：

　　1. 网上交易的展开将从整体上增加进行证券交易的投资者群体。

　　网上交易的发展不仅带来股民向网民的转变，同时也带来网民向股民的转变。信息传递与交易的便捷性、交易费用的低廉性与全面、深入、个性化的证券服务都将吸引更多的人加入到证券投资者的行业中来。券商应该充分考虑到这一情况，有针对性的对这一潜在市场进行市场营销活动。

　　2. 网上交易的开展将使券商之间的竞争变的日趋激烈。

　　地域限制的打破使券商之间的竞争直接化，而现有竞争条件的限制进一步加剧竞争。在网上交易正式起步，各个券商还是主要抓自己营业部中的股民转网上交易的时候，矛盾还没有完全显现出来，一旦网上交易的发展?quot;瓜分市场"过渡到"重新划分市场"，竞争的形势不仅将是十分激烈的，也同时将是十分微妙的。

　　3. 网上交易的普及将带动投资者对券商服务质量的更高要求。Internet所提供的信息传递的低成本与便捷性已经使网上证券信息极大的丰富。而网上交易的普及有助于提高券商的服务质量。随着网上交易的普及，投资者必然会提出更高的要求。

　　在新形式下，券商有必要针对现有的情况制定相应的发展战略。重点将在于以下几个方面：

　　一是网上交易系统与营业部的关系方面。

　　作为新兴的交易模式，网上证券交易代表着证券经纪业务未来的发展方向，而证券营业部必然会逐步退出历史舞台。但现阶段，网上交易对券商、投资者、交易环境的高要求使其无法在短时间内取代证券营业部在经纪业务中的作用，从而在相当长的一段时间内会维持网上交易与证券营业部并存的情况。在这种情况下，券商开展网上交易与证券营业部之间必然有一个相互的促进作用：网上交易的投资者往往就是券商营业部的原有投资者，而网上交易的展开也有利于营业部增加对客户的吸引力。但是，随着网上交易的展开，营业部不可避免的出现业务空心化--看上去有很多业务，但实际上都是网上交易的业务量，基于营业部自身的业务量将萎缩。在这里，从一个比较长期的观点看，是独立于营业部建立一整套网上交易系统并将其发展壮大，还是采取分散式的网上交易办法，将营业部与网上交易系统有机的结合起来以充分利用现有营业部的优势，需要证券公司根据自身的情况做出选择。

　　二是竞争模式方面。

　　竞争的激烈性将会增加券商开展网上交易的成本。大型券商可能采取全面出击的办法，努力建立自己的金融门户站 点；而中小券商则必须对未来的竞争有一个清醒的认识。网络能够迅速、有效的放大竞争者的领先优势，而强者更 强的马太效应在网络经济模式下更是一条不变的规律。在自身实力不足的情况下，采取追随者的竞争策略也许更有 利于公司的持续发展。

　　三是在券商的营销策略方面。

　　必须针对网上交易的发展调整策略。具体说来，券商必须真正树立客户至上的营销理念，充分了解客户的需求，以不断的金融创新满足客户需求，进而获得公司的持续发展。同时要明确市场定位目标，将网上市场定位与传统业务领域的定位有机结合，以实现对公司资源优势的充分利用。在营销模式的选择上，可以考虑采用"投资建议与自助式交易混合"的营销模式，结合网上交易的开展同时进行传统业务的拓展与创新，提供多种个性化金融服务产品与全方位的金融服务。最后，随着网络延伸下全球一体化的发展，券商在营销策略上要考虑国际化的内容，要融入到全球网上证券交易市场的竞争中去。

　　"建立安全、高效的网上交易体系；提供优质、个性化的网上交易服务"是华夏证券提出的质量目标，也是华夏证券应对券商间激烈竞争的奇招。一份耕耘，一份收获，华夏证券今年的网上交易量已经突破了110亿元，网上交易开户数达到了8万户，同时www.csc108.com网站的注册用户数已经突破了20万人，日点击率超过了400万次，这些可喜的进步与ISO质量体系所提供的强有力的支持是难以分开的。华夏证券通过ISO9001质量体系贯标这一契机真正实现管理的科学化、系统化，实现网上交易的的年度目标。

　　短短一年时间，华夏证券取得了有目共睹的成绩。从ISO到flash，从苦练内功到卓有成效的市场化营销，华夏始终坚持以客户为关注的焦点，以满足客户的需要为努力的方向。

　　"乘风破浪会有时，直挂云帆济沧海"，通过这些专业、敬业的华夏人的辛勤耕耘，我们有理由相信华夏证券定将成为国际一流的券商。

本文由KEYNEWS（KEY报道）杂志友情提供

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